Вернуться в оглавление №783

Вдохновенный брендинг

Чему учили на бизнес-конференции «Управление брендом». На ростовской конференции, которую организовала компания «Класс!ный час», понятие бренд рассматривали со всех сторон — и социальное измерение, и геополитическое, олицетворение бренда и его воплощение в кино. Практических инструментов на мероприятии не дали, зато впечатлили бизнесменов и познакомили их с профессионалами брендинга.

Конференция получилась уютной. Она собрала около двадцати участников — менеджеров крупных компаний и собственников некрупных. Бизнес-конференция — довольно новый для Ростова формат подачи знаний. Нескольких экспертов «продают» участникам, каждый выступает с мастер-классом, обычно включающим интерактивную часть.

— Брендинг — это на сегодня один из лучших маркетинговых подходов к потребителю, — считает управляющий партнер компании «Класс!ный час» Мария Пономарева. — На современном рынке почти не существует отраслей, где была бы эффективна конкуренция товаров, поскольку создавать новые товары или их уникальные качества — дело долгое и хлопотное, а создать конкурентную копию можно значительно быстрее. Другое дело бренды. Хорошо разработанный и внедренный бренд — это «друг» потребителя, часть его мира, способ идентификации с себе подобными.

Брендинг — область новая, и если участникам конференции удалось создать общее информационное поле — это уже прогресс. В такой «разговорной» сфере, как брендбилдинг, каждый интерпретирует термины по-своему, и в дискуссиях все говорят о своем.

Сценарист и продюсер Валерия Байкеева на примерах транснациональных компаний, чья история богата экспериментами с позиционированием продукта, рассказывала о составляющих бренда. Их четыре: функциональная, ментальная, духовная и социальная. Опасно, когда проявлена только одна из составляющих. Если продуманы все и бренд ассоциируется с добрыми делами, честностью, качеством — он будет устойчив даже к скандалам с производственным браком. «На сладкое» она подала разбор примеров продакт-плейсмента в фильмах. Граница грубой работы и виртуозной почти полностью совпадает с границей отечественное-зарубежное кино. «Завтрак у Тиффани» в лоб, но красиво прославил ювелирную фирму как «лучшего друга» даже для десятидолларового клиента. В «Антикиллере-2» продакт-плейсмент до боли приторный, его остается только перетерпеть.

— В лучших образцах бренд входит в ткань фильма, влияет на сценарий, — говорила Валерия Байкеева и добавляла: — Не надо бояться, если ваш бренд будет рекламировать отрицательный герой. Главное — чтобы характер запомнился.

Участники конференции теперь и сами немного умеют продавать через кино: им было дано задание придумать несуществующий бренд и поместить его в сценарий фильма, как Тарантино, с прицелом на последующую продажу марки заинтересованным производителям. Правда, как эту информацию можно будет использовать в ближайшие годы при работе в ростовском бизнесе, неясно.

Политтехнолог Сергей Смирнов прошелся по ростовским фирмам с точки зрения того, как их бренд ассоциируется с регионом. Он исходил из тезиса: администрация не будет оказывать особую поддержку тем, кто «не дает ей похвастаться», т. е. чей бренд не продвигает регион. Если продвигает — ваше предприятие будут включать в программы визитов федеральных чиновников и давать место на стенде области на крупных выставках достижений.

— По «Кубанской буренке» понятно, что она делается на Кубани, а где делается «На лугу» — на лугу? — риторически спрашивал г-н Смирнов о том, продвигает ли кагальницкое молоко Ростовскую область. С другой стороны, географическая привязка способна навредить имиджу товара — как если, например, дать автозаводу название «Мордовский автомобиль».

На мастер-классе по технологиям брендинга от Алисы Гордеевой и Дмитрия Рочева (компания Brandhouse) участники получили задание проработать атрибуты бренда «Ростовская область». Оказалось, что Ростовская область пахнет подсолнечным маслом и деньги — тоже.

— В последнее время специалистами много обсуждается необходимость брендирования регионов. Работа, связанная с брендированием нашего края, популяризацией в других регионах и за рубежом, ведется бессистемно и, мягко говоря, не имеет концепции, — объясняет выбор тренажера для мозгового штурма Мария Пономарева.

По отзывам нескольких участников, им было скорее интересно, чем полезно.

— Я по мере возможности стараюсь участвовать в обучающих мероприятиях, и мне было интересно, — говорит руководитель отдела рекламы «На лугу» (группа компаний «АЛЛ») Андрей Супрунов. — Другое дело, что, скажем, продакт-плейсмент — это вообще очень далеко от реальных условий, в которых работают продажники. Мы пока не готовимся к тому, чтобы раскручивать бренд такими способами, — сначала надо присутствовать на полках, иначе толку нет от того, что о нас узнают в Новосибирске.

— Я бы назвал эту конференцию скорее «Создание бренда», а не «Управление брендом», ожидал другого. Целевой аудиторией были прежде всего рекламные и брендинговые агентства, а из компаний скорее торговые сети, чем производители, как мы. Мы же продвигаем товар, а не оторванный от него бренд, — считает Дмитрий Чебелев, генеральный директор ООО «Компания ДОМУС» (производитель мозаичной плитки). Его целью на конференции было расширить свои знания в том, как управлять своими брендами и как, например, бренд может служить фактором мотивации сотрудников, учитывая, что каждый из них — носитель информации о товаре и его имиджа. — Многие выступления меня впечатлили. Когда мы начнем ребрендинг, по результатам этих выступлений будет проще найти общий язык с компаниями, которые создают бренды.

Планируется, что бизнес-конференция «Управление брендом» будет проводиться ежегодно.

Юлия Уракчеева

«Круглый стол» участников рынка

«Если компетентность стоит дорого, попробуйте некомпетентность»

Елена Агнаева, бизнес-тренер компании Human Factors South:
— В нашей компании по России сейчас 9 офисов, и можно сказать, что рынок Ростова еще очень молодой и неоформленный, особенно в области предложения. Барьер вхождения на рынок еще очень низкий. С другой стороны, руководители и собственники компаний уже понимают, что хотят получить от семинаров и тренингов, а план краткосрочного обучения сотрудников есть практически в каждой развивающейся компании. Основная тенденция в этом году — менеджменту стали учить средний уровень: начальников отделов, руководителей подразделений, супервайзеров.
Еще одной тенденцией можно назвать сужение тем семинаров. Настало время, когда что-то революционное создать довольно проблематично, а вот сужение темы, выделение каких-то отдельных модулей — это сегодня актуально.
Еще одна тенденция — переход к корпоративному формату. Обучение в компаниях становится на постоянную основу, поэтому все чаще хотят получить продукт, адаптированный к конкретной компании, имеющий продолжение и развитие. Хотя бюджеты в большинстве компаний еще пока не такие большие, как в западных компаниях (там в среднем 3–5% от оборота). Когда говорят: «Да, это очень нужно, но дорого», мы всегда цитируем авторов книги «Бизнес в стиле фанк»: «Вы думаете, что компетентность стоит дорого, попробуйте некомпетентность» — и предлагаем посчитать, например, недополученную прибыль.